北京大学总裁班校方指定报名处

万 钧 教 授

为同学们带来

《品牌创新与营销整合》课程

现将笔记整理如下

第一部分

鸡飞狗跳之际，我们面对着越来越深重的选择障碍，

营销，生意，方法与管理，都已进化成了数据、编码和模块，

可不断学习的我们依然，迷茫于到底该做什么。

前所未有的机遇和风险，欲望与信仰，坚守与舍弃，业绩和良心，矛盾重重......

营销是社会关系的总和，更是发掘自我的选择！

人生，必然被营销改变。

颠覆性技术在商业领域的广泛应用及多形态商业活动的相互渗透，催生了颠覆性的营销

制胜方法手段和相应的颠覆性营销理论。在新理论、新技术、新产品、新模式加速涌现、

更迭交替的新时代，新营销将在产品域-传媒域-认知域全面展开，抢占市场制胜先机的

时间坐标大大前移。夺取和保持“制设计权”，成为新营销先人一步、高人一招、胜人一筹的关键。

十年总结  

产能过剩  信息过剩  品牌过剩  技能过剩…科技经济文化发展的结果就是——购买方拥有越来越多的主权。

技能主导  

营销培训，让终端能力非常“强大”！我们在一年年练就营销团队的能耐，同时，

也慢慢地炼就了顾客们的火眼金睛……明处难行！

疑问  

1.为什么奥凯公司拥有强大的营销能力？

2.生意越来越难做......

十年启示 

于是，30年来主流的营销学习训练不适应了。

从被忽悠到会忽悠，终到不被忽悠。

调研启示  

在其他企业热衷“圈钱，做死某类产品，再出新品、再圈钱”进行短平快野蛮扩张时，

有一些企业却坚持以产品品质为灵魂的“工匠精神”，

用最好的原材料，做最好的产品，把“做好产品”当作信念与信仰，

坚持创新和耐心相结合，对技术与时俱进，对质量精益求精，对产品精雕细琢。

——选择比努力重要

决定高度

人在同一个世界生存方式的差异，首先是角度问题——看世界，看自己。

角度也是态度的前提，角度决定了高度 。

第二部分

供给侧营销

1.企业的社会生存价值

发掘、把握市场需求的核心价值点，通过品质和创新形成核心产品，打造企业自身核营销力

，实现企业存在的意义。

2.价值观是先锋队，商业模式是马后炮

真正的成功企业是向社会提供一种价值观。而起点，是创始企业家的初心！

一

态度：  角度·高度·力度

（一）

态度决定行为：供给侧改革——从自我改起

（二）

供给侧

2015年11月10日，中央财经领导小组第十一次会议习近平提出了“供给侧结构性改革”

概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革

，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”

（三）

角度

（四）

识时务

1.制造，质造，智造：需求侧已经获得足够强大的主动权，且正在更加强大。

2.大数据，云计算：智能 ·机器学习、精准一对一、消灭营销/消灭岗位

3.“我” 时代 ！：

信息不对称→→信息过剩

心经济时代：心性消费 · 深度探索 · 断舍离

理解市场和顾客的能力

适应新需求的能力

4.新时代：

消灭柯达的不是樱花，而是数码

消灭扒手的不是警察，而是巴巴

灭你不是老对手，而是意外新名堂

迭代更新超加速，网红三月就枯黄

潮流风口赶不上，概念噱头雾茫茫

工业化产品标准化统一化程度降低

智能化实现全面定制

服务产品突出个性化

强化自身的核心能力

修炼文化素养和人文情怀

（五）

高度

1.商业的意义：

人的社会价值，在于给予别人的价值，而不在于得到别人的给予。

企业的使命，就是创造顾客—满足需求。

影响人——买产品  买服务  买品牌  买文化  买心智习惯——影响认知

2.给顾客什么：导引顾客人性之美、激发顾客人性之恶

3.公司的意义：

格  力：让世界爱上中国造

华  为：共建更美好的全联接世界

强  生：为爱而生

海  尔：真诚到永远

农夫山泉：我们只是大自然的搬运工

飞利浦：让我们做得更好

4.公司的意义在选择！

5.生意从来就不同。

6.互联网时代，比产品比价格比技术比品牌……更要比老板！

普通员工，看老板的待遇和忽悠；

精英人才，看老板的胸襟和格局    。

所以，老板是企业根本的供给侧。

7.从自发目标到主动责任：老板的高度决定企业品牌的高度。

8.供给侧的选择：成功的商业模式，归根到底是适应了，经营者的心智模式。

生意——卖产品-产品/行业

生意——搞定人-顾客/投资人

决定市场生存力的三大意识：

老板的时间在哪里，企业的执行力就在哪里。

老板不能把自己和企业员工的要求割裂开来。

股东员工和顾客，谁是第一 ？

洛克菲勒：始终把为你卖命的人摆在第一位

9.企业是市场的供给侧

企业仅仅向社会供给产品吗 ？

（六）

力度

企业是市场的供给侧——高度成就力度，集中的力度叫锐度!

（七）

锐度：企业是市场的供给侧

有重点有聚焦才有战略

有选择就有舍弃就有伤害

（八）

速度

供给侧系统效能指标：营销反应速度！

（九）

力度

1.产品是生存交换的媒介：产品是供给侧经营力度的综合表现

2.力度：产品经理一样的老板 ！

3.长期强调营销技巧，使经营者忘本：产品创新才是最根本的创新

4.营销工作经历，供给人生营养！

什么让你艰难，才能让你强大。最轻松的一天，永远都是过去的那一天。

（十）

供给侧

老板心智构建企业基因模式：品牌首先源于什么？老板/创始人——的心智！

所谓品牌策略，就是品牌肇造者在确切了解自我和市场后表现出的心智取向。

最好的商业模式/营销模式，一定是最适应老板和团队心智模式的。

二

营销：产品·人品·立品

（一）

环境

更加容易获得信息：搜索引擎、电商评论、其他人评价……

更加复杂多变的信息环境：拿着手机刷屏、聊着天还同时看电视……

每天更加大量丰富的情感刺激：一句广告语感动一代人的时代结束了……

更高学历知识的大量年轻消费群体主导市场并影响其父母……

大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的顾客、消费者的出现……

产品的生命周期急剧缩短，传统的营销理论逐渐失效

（二）

营销：忠诚度-美誉度-知名度 

（三）

案例

1.传统营销如此跨界会如何？星巴克 → 超市冰柜冰淇淋

2.众包众创，核心能力为先：

没有文化依然可以做企业的年代一去不返。

互联网迫使企业家共享资源，必须要找到自己的分工模式（核心能力），

可以凭借核心技术去整合别人，否则就会被其他企业所整合。越来越多的营销工作被分包，

现代营销的价值开始回归本原——产品，甚至是价值链的一点！

企业品牌依托产品品牌

没有品牌产品，企业品牌难以创造感性价值和利润。

茅台酒——茅台集团

海尔冰箱——海尔集团

华为手机——华为公司

携程/途牛——平台

（四）

回归本原

产品是生存交换的媒介：产品为人类交换而生。交换——需求：理性  感性

（五）

产品

1.产品是生存交换的媒介

2.产品是生存交换的媒介变与不变？

3.供给侧的产品意识

–什么是产品？

–营销前移！

–终点还是起点？

–体验-服务-人文？

–销售倒逼？

4.什么产品能让顾客等待

5.什么产品能让顾客守望

6.供给侧定位的转变：

7.集中聚集：

无印良品：“有理由的廉价”——“杂货设计师”

公牛：插座——数据线

8.质感+美感+快感：

9.好产品基本法：

不奢华、有品质、设计感、塑造和细分消费的新场景、引领新消费文化

（六）

服务产品

1.标准化产品：

不仅仅把服务当作营销流程的一部分,而是把贴心满足顾客情感需求,作为产品人的价值体现。

2.服务重新定义产品：

满足-引导-适应

移动互联网…I P…内容产业……

从颜值时代到“言值时代”

（七）

产品创新

（八）

人品

1.人品决定产品

2.骗子密集型产业:有效的欺骗常被镶嵌在以下词语中引导和激励

创业-励志

爱心-互助

快速-致富

轻松-赚钱

3.人品是产品差异之本

4.人品需要时间检验

5.营销以人为本：短板理论和长板理论、内选和空降、留人和备人

6.人品需要时间检验——初心！工匠精神！

7.人品需要被感知：企业的种种自媒体，更多的是报道老板风采还是报道员工中的好人好事？

8.升级人品，成就产品：学习力，是根本的能力，终身的能力。持续学习，持续创新的习惯。

9.老板心智模式是品牌之本。

（九）

立品

1.定位  +  传播S-T-P：传媒即渠道，内容即营销。

2.差异化：

3.质感+美感+快感：

通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感认知，

把产品塑造成为人际或心理角色，传达产品、服务给顾客带来的——种种心理暗示和精神享受。

给产品、服务融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，

加强形象的审美性，促成顾客和潜在顾客对产品的审美观赏与接受，直至习惯和依赖。

4.存在就是被感知：认知的重要性远胜于事实。

企业所面对的主要议题是，现在的消费者在做出购买决策时，越来越依赖于自以为重要、

自以为真实的认知而不是事实。

                                           ——唐·舒尔茨《整合营销传播》

吹牛越来越重要。淳朴越来越珍贵。

5.比较：

农夫山泉一遍遍广告，不是要你看了马上去买，

而是告诉你他们对水质的执着；

奔驰一块块广告牌，不是要你立马去4S店提车，

而是告诉你他们对汽车的态度；

6.品牌个性化：

阿里巴巴品牌：淘宝    天猫    支付宝    余额宝    高德地图    UC浏览器    芝麻信用  

  阿里云    聚划算    旺旺   花呗    闲鱼 ......百度品牌：百度搜索    百度地图    百度游戏 

   百度百家   百度糯米    百度理财    百度同学    百度医生 ......

7.没人味儿的品牌：

五粮液：中国的五粮液，世界的五粮液

建设银行：善建者行

中智信家具：成功人士选择

特仑苏：不是所有的牛奶都叫特仑苏

中华香烟：爱我中华

8.品牌-品类认知：茅台啤酒，啤酒中的茅台！

9.差异是一种选择：看一年的节目，只要240元！

10.劲酒虽好，也不要贪杯哦！——劲酒说自己是药酒了吗？

11.品牌传播（沟通）的切入点：

（十）

人心弱点

1.弱点即商机

（十一）

感性需求1.高增值2.文化感3.归属感

（十二）

品是文化

1.感觉 – 感知 – 感动：

高度参与—口碑传播—折腾互动

深切体验—顾客转化—文案诱导

征服心智—品牌价值—逼格思想

2.享  ·  美  ·  智：

后喻时代——从说服老年人让年轻人跟随，到说服年轻人让老年人跟随，

所以我们必须在乎那些30岁以下的人。

企业家=社会学家+心理专家+艺术家

企业经营更适合女性把控。

（十三）

品是心智

1.中国人更喜欢走捷径，更喜欢赚快钱。

——走捷径没错，赚快钱没错。

问题是：

现在“快钱”越来越难赚了，

而且，会越来越难。

2.品牌文化的共性是什么 ：平等自由包容乐观积极

（十四）

供给侧营销

1.二维营销：

对资本，营销你的估值！

（市场需求与容量、前景、商业模式、盈利点）

对顾客，营销你的价值！

（点击率、流量、转化率、粉丝、复购率）

 2.改善自我成就竞争力：

三

创新：知识·见识·意识

（一）

知识

1.知 ——？

2.知易行难——是创新的第一个要素。

3.创新：

实物的发明或革新：手机；雨伞；电脑

解决现实问题的新对策：治水疏代堵；平叛剿改安

制度的创新：新管理方式、新法规、新流程等

纯理论的创新：哥德巴赫猜测想、相对论、未来预测

主观认识和个人态度方面的新变化——

      想通了一个烦恼的难题

      提高了某些方面的觉悟

      找出了观察事物的新视角

4.“界”正在被打破：重混Remixing  大多数创新都是现有事物的重组

（二）

见识

1.创新：学习是第一竞争力！少见多怪、见怪不怪。

2.相对新颖，也可相对精细

3.见危又见机：

三网互联，“无生意可做、无工可打”正在成为事实；

先拿订单再生产，传统供应链正在逆向打通，所有的经销商将消失；

创新是根本动力，要么自我破坏，要么被破坏；

最贵的东西：以前是地段，现在是流量，未来是粉丝；

自由职业大量兴起，优秀人才无法雇佣，除非合伙；

人的个性被不断释放，兴趣可成谋生手段，人人都是微商、自媒体；

4.重新认识顾客：

传统维度——地域、年龄、性别、经济情况、教育程度、功能需求等；

新的维度——价值观、生活态度——与年龄、地域、教育程度、经济能力

没有正相关和必然的联系；

5.消费更多成为一种情绪抚慰：

6.超越能效——心理产品：

（三）

发现需求

从政治经济及法规研究中去寻找市场机会。

结合市场细分过程寻找市场机会。

从对自然资源的需求中去寻找机会。

从人口的趋势变化中去寻找市场机会。

从文化价值概念变化中去寻找市场机会。

从技术变化中去寻找市场机会。

紧紧追踪顾客强烈的需求；

麻烦就是需求，难题就是商机；

于常见之处觅商机；

价值再定位，拓展新用途，创造新商机；

从地域间寻求市场空间；

关注产业链和价值链的变化；

从行业相关者那里发现机会；

（四）

理解创新：个体灵感式创新

市场调研中的创新

管理程序中的创新

（五）

程序创新

加一加：在原有基础上再改进就是创新… …

减一减：减轻、减少、省略不必要的… …

扩一扩：功能、用途、使用领域扩大… …

变一变：改变方式、手段、颜色、味道、程序… …

改一改：吹毛求疵，能够、完善到更精细… …

缩一缩：压缩、缩小、降低… …

联一联：把似乎不相干的事物拉配起来… …

学一学：进行有目标的借鉴、移植、综合… …

代一代：用别的工具、材料、人员、场合来代替… …

搬一搬：换个地方、时间、对象来使用… …

反一反：颠倒现有的顺序、形式、程序… …

定一定：将原有的界限、标准定得更加明细… …

（六）

持续改进：创新不难坚持难！

（七）

习惯阻碍

（八）

思维习惯

1.逆向思维：大多数时候，人们喜欢便捷。有没有人，有时候是很多人，就喜欢排队的感觉？

2.变通思维：

（九）

见识

伪创新：学习，绝不只是阅读、听课，尤其是教科书。

天下一切道理皆可相通，通则不痛。

唯有观察和思考的习惯，裨益终身。

（十）

意识

意识就是心态——心智常态

就是我们看事物的心智习惯

灌输- 构建危机感是营销管理的神圣使命

我们正在进入10倍速度比的时代，

失败和成功都以10倍速的变化发生，

我们面对的是80%的 危 险，只有20%的 机 会，

那么如何在这危机中，抓住转折点并越过死亡之谷？

答案就是“只有偏执狂才能生存”。

“偏执狂”是能够大胆创新，主动应变的智者，

是一种深刻的，永不懈怠的忧患意识。

（十一）

思维习惯

成功，可以有各种不同的模式、道路；而平庸，则只有一种模式、道路——缺乏独立思考。

四

小结：关系·选择·心智

（一）

是老师，不是老板

（二）

营销是一种关系

就是建立一种关系。

是产品与顾客的关系，

是营销者与被营销者的关系，

更是企业与市场环境的一种关系。

（三）

营销是一种选择

是选择市场，也是选择自己

实业营销，创造客户价值，追求产品永远畅销；

资业营销，创造市场估值，追求创业融资上市；

（四）

心智模式主导商业模式

成功的商业模式，

归根到底是适应了

经营者的心智模式。

营销课永远的作业——

（五）

共勉   

无论自己多么努力，世界给我们的往往都是更加艰难。

所以，我们唯一正确的选择就是：对自己更狠一些。

——万   钧